主要技术内容
3 术语和定义
GB/T 29185界定的以及下列术语和定义适用于本文件。
3.1
柑橘区域公用品牌 citrus regional public brand; CRPB
以柑橘品类地理标志为基础，立足于当地独特的自然资源或者产业资源，为当地相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，使区域产品与区域形象共同发展的产品品牌。
3.2
毛利率 gross profit rate; GPR
柑橘区域公用品牌产品销售收入和成本之间的差额与销售收入之间的百分比值。
3.3
超额毛利率 excess gross profit rate; EGPR
柑橘区域公用品牌产品平均毛利率与一般柑橘品牌产品平均毛利率之差。
3.4
品牌超额收益 excess profit; EP
柑橘区域公用品牌产品超额毛利率与柑橘产业产值之积。
3.5
品牌忠诚度 brand loyalty; BL
以柑橘区域公用品牌主流产品价格波动衡量品牌忠诚度。
3.6
品牌扩张力 brand expansion; BE
柑橘区域公用品牌产品在省外销售额增长率与同品牌衍生品销售额增长率之和的平均值。
3.7
品牌公用指数 brand publicly index; BPI
由柑橘区域公用品牌授权企业数量在区域的占比情况和政府对于当地柑橘产业的资金支持力度分别乘以系数再相加组成。（系数要基于足够多的样本数据模拟得出）
3.8
品牌强度乘数 brand strength multiplier; BSM
根据第六章柑橘区域公用品牌强度指标体系，由相关外部专家、学者、从业人员代表等组成评价委员会，来定性分析衡量柑橘区域公用品牌未来收益能力，将品牌强度得分通过特定方法转换得出。
4 评价原则与要求
4.1 评价原则
开展柑橘区域公用品牌市场价值评价时，应遵循但不限于下列原则：
a） 透明性原则。评价过程应透明，包括评价数据的来源、所采用的评价方法、具体评价指标、评价委员会及专家组的名单、资质等；
b） 公正性原则。评价人员进行评价时不应带任何形式的偏见，在评价意见中保持独立性和客观性；
c） 有效性原则。评价基于评价基准日内有效、相关的数据及假设，保证评价数据真实有效；
d） 可靠性原则。评价结果应建立在充分的数据和分析基础上，以形成可靠的结论；
e） 持续改进原则。评价程序、评价指标、评价方法、评价模型应持续改进，以提供客观、公正、与时俱进的评价结果。
4.2 评价要求
进行柑橘区域公用品牌市场价值评价时，应遵循以下要求（包括但不限于）：
f） 开展评价之前，应合理组建评价委员会及专家组，并公示成员名单及资质；
g） 声明评价目的，目的声明应规定预期用途、评价报告使用者、被评价资产、价值前提、评价机构和评价人员资质要求、评价报告和评价的基准日；
h） 评价人员在开展评价之前，应识别、定义和描述被评价品牌；
i） 严格使用本文件所规定的评价模型，遵循本文件所规定的评价流程；
j） 评价所需品牌及产业数据应标明来源，由当地柑橘产业主管部门或协会盖章；
k） 合理分析品牌价值评价结果；
l） 合理提出品牌价值提升建议。
5 评价模型
5.1 市场价值评价模型
市场价值按式（1）计算：
V(CI)=EP×BL×BE×BPI×BSM………………………………（1）
式中：
V(CI)——柑橘产业区域公用品牌价值；
EP ——品牌超额收益；
BL——品牌忠诚度；
BE——品牌扩张力；
BPI——品牌公用指数；
BSM——品牌强度乘数。
5.2 超额收益
超额收益按式（2）计算：
EP(CI)=EGPR×OV …………………………………(2)
式中：
EP(CI)——柑橘区域公用品牌超额收益；
EGPR——柑橘区域公用品牌超额毛利率；
OV——柑橘产业产值。
5.3 超额毛利率
超额毛利率按式（3）计算：
EGPR=(GPR(RPB)－GPR(GP))……………………………………(3)
式中：
EGPR——柑橘区域公用品牌超额毛利率；
GPR(RPB)——柑橘区域公用品牌产品毛利率；
GPR(GBP)——一般柑橘品牌产品毛利率。
5.4 品牌忠诚度
柑橘区域公用品牌忠诚度按式（4）计算：
BL=（AP-SDP）/ AP ……………………… (4)
式中：
BL——柑橘区域公用品牌忠诚度；
AP——柑橘区域公用品牌产品过去三年平均售价；
SDP——柑橘区域公用品牌产品过去三年售价标准差。
5.5 品牌扩张力
品牌扩张力按式（5）计算：
BE=Ra(O) / Ra + Ra(P) /Ra……………………………………(5)
式中：
BE——柑橘区域公用品牌扩张力；
Ra(O)——柑橘区域公用品牌过去三年省外销售额增长率平均值；
Ra(P )——柑橘区域公用品牌其他产品过去三年销售额增长率平均值；
Ra——柑橘区域公用品牌过去三年销售额增长率平均值。
5.6 品牌公用指数
品牌公用指数按式（6）计算：
BPI=20×（Q(S) /Q(A) )+10×（F(P) /F(I) )………(6)
式中：
BPI——柑橘区域公用品牌公用指数；
Q(S)——柑橘区域公用品牌授权企业、合作社数量 ；
Q(A )——区域内柑橘产业相关企业、合作社总数量；
F(P)——当地政府本年度对该区域公用品牌的投入资金；
F( I )——当地政府本年度对柑橘产业的一般公用预算支出。
5.7 品牌强度乘数
柑橘区域公用品牌强度乘数按式（7）（8）计算，其中BS通过对附录A.2打分进行加权平均相加：
BSM=BS2/250,BS∈[0,50]……………………………(7)
BSM=√(2BS-100)+10,BS∈(50,100],BSM＞10………(8）
式中：
BSM——柑橘区域公用品牌强度乘数；
BS——该产业区域公用品牌强度得分。
6 品牌强度指标体系
6.1 组成
品牌强度指标体系是得出品牌强度得分的依据，进而计算出该品牌的强度乘数。指标包括产业表现、品牌发展、品牌保护、品牌辐射、品牌传播。品牌强度指标体系构成与权重见附录A.1，评分内容问卷见附录A.2。
6.2 产业表现
产业表现包括该柑橘区域公用品牌在市场上的领导地位，当前整体发展水平和未来的发展潜力。
6.3 品牌发展
品牌发展包括该柑橘区域公用品牌的数字化运营能力、品牌的发展趋势和品牌的特色表现。
6.4 品牌保护
品牌保护包括了柑橘产业区域公用品牌管理体系建设、品牌标准体系建设和品牌在各类认证体系的建设情况。
6.5 品牌传播
品牌传播包括柑橘区域公用品牌在消费者中的知名度、美誉度和各类社交媒体渠道的营销度。
6.6 品牌辐射
品牌辐射包括柑橘区域公用品牌产业联动、品牌生态和社会带动能力。
7 评价程序
7.1 明确评价目的
根据评价意向用途、结果使用方、被评价品牌特性等因素确定评价目的。
7.2 理清评价要素
本文件所测算的品牌价值应基于定量分析和定性分析两个角度，综合考虑品牌超额收益、品牌忠诚度、品牌扩张力、品牌公用指数和品牌强度乘数等各方面的要素。
7.3 描述测算柑橘区域公用品牌
描述测算柑橘区域公用品牌。测算前应识别、鉴定和描述所评估的柑橘区域公用品牌，包括区域范围、产品范围、产业范围以及企业范围等。
7.4 确定模型参数
根据国家有关政策规定及市场经济情况，确定：柑橘区域公用品牌平均年销售量，该柑橘区域公用品牌产品的平均销售单价和单位成本，一般柑橘品牌产品的平均销售单价和单位成本，该柑橘区域公用品牌省外销售额，该柑橘区域公用品牌其他产品销售额，该柑橘区域公用品牌企业授权数量、该区域柑橘产业企业数量，评价年度政府对该柑橘区域公用品牌的扶持资金，评价年度政府一般公用预算，各级评价指标得分等。
7.5 采集评价数据
遵循真实、准确、客观的原则，通过相关主管单位收集该柑橘区域公用品牌的产业表现、品牌发展、品牌管理、品牌传播、品牌辐射等信息，作为评价的基础。在对品牌强度指标体系进行评价时，参与评价的委员会成员和专家组应了解评价对象，数量应满足评价结果有效性的最低数量要求、名单和资质应当在评价开始前公示。
7.6 执行评价过程
采取适当的方法汇总品牌强度乘数评价指标，计算品牌强度乘数。按照柑橘区域公用品牌市场价值评估模型计算区域公用品牌的超额收益、品牌扩张力和品牌公用属性，将得到的数值进行相乘，即可得到该柑橘区域公用品牌的市场价值。
7.7 分析评价结果
选择适当形式报告评价结果。
8 评价报告
选择适当的形式报告评价结果（比如协会发布、协会及政府联合发布、第三方评价机构发布等）。评价报告应明确系列内容：
a） 评价参与人员的资质、立场和身份；
b） 报告使用者或读者；
c） 评价基准日和评价报告日；
d） 评价数据和信息的来源；
e） 评价目的和背景；
f） 被评价品牌的概况描述；
g） 评价指标数据收集与处理；
h） 评价指标数据分析；
i） 评价结果计算；
j） 价值提升建议；
k） 评价过程回溯及改进计划；
l） 使用限制。
9 档案管理
在完成价值评价各项流程的工作后，对评价过程的相关资料进行建档保存，便于相关方查询及后续评价参考。
适用范围
本文件规定了柑橘区域公用品牌市场价值评价的评价模型、品牌强度指标体系、测算过程。
本文件适用于柑橘区域公用品牌市场价值的评价。
是否包含专利
否
